Vendere su Google Shopping: come funzionano campagne e Merchant Center

Prima di parlare di campagne Google Shopping o di feed prodotti, è bene ricordare che il panorama online è dominato da giganti della vendita come Amazon, Ebay, da grandi e-commerce verticali come Zalando e ManoMano e grandi catene come MediaWorld, Mondo Convenienza e Leroy Merlin.

Di fronte a questi nomi ingombranti del commercio online, le realtà commerciali piccole o poco strutturate si trovano spesso in difficoltà, afflitte da problemi comuni come l’arretratezza tecnologica e imprenditoriale oppure assillate da eterni dubbi e tanta confusione su quali piattaforme usare, quanto investire in pubblicità o come gestire la logistica.

Ad aiutare questa tipologia di aziende arrivano nel 2015 i servizi Google for Retail, nati con l’intento di portare all’interno del più famoso ambiente di ricerca online l’universo della vendita al dettaglio, offrendo la possibilità ad aziende grandi e piccole di competere (più o meno) ad armi pari.

Perché vendere su Google?

Alla base dei servizi Google for Retail ritroviamo la filosofia che ha reso grande Mountain View, ovvero la volontà di far incontrare clienti e rivenditori all’interno del mondo di ricerca Google, trattenendo una quota di profitto attraverso gli annunci.

I vantaggi per chi compra

Gli acquirenti hanno la possibilità di trovare il prodotto desiderato su qualunque dispositivo, con tutti i prezzi a confronto, proposto da venditori recensiti dagli utenti, acquistabile direttamente online o in un secondo momento in negozio.

E per chi vende?

Attraverso gli strumenti Google Shopping i rivenditori possono contare su nuove modalità per migliorare tre aspetti del proprio business: aumentare i profitti mantenendo buone marginalità, ottenere più traffico e quindi visibilità sul proprio sito e accrescere il prestigio del proprio marchio nel panorama online e offline.

Merchant Center

Il tuo inventario digitale targato Google

Alla base della strategia di Google per il mondo retail c’è il Merchant Center, una piattaforma che offre la possibilità ad aziende di ogni grandezza di creare, in modo relativamente semplice, un catalogo online della propria offerta prodotti, pronto per essere promosso in tutto il network Google, accessibile a milioni di potenziali acquirenti.

Requisiti

Creare un account Merchant, come abbiamo detto, è abbastanza semplice: è sufficiente possedere un profilo Google e un account Google Ads, collegare e verificare il proprio sito e-commerce, caricare i prodotti su Merchant e attivare le campagne promozionali.

Feed prodotti

Il cuore del Google Merchant Center è proprio il feed prodotti, un elenco digitale che raccoglie i prodotti in vendita sul proprio sito online in un unico formato dove ogni articolo è catalogato in base ad attributi e caratteristiche specifiche.

Il feed prodotti può essere caricato in formato testuale delimitato da tabulazioni oppure in formato XML. Per maggiori informazioni sui formati di file supportati, è possibile consultare la guida ufficiale di Google sui feed prodotti.

In linea di massima possiamo dire che il formato testuale è adatto ai piccoli commercianti che, attraverso un semplice foglio di calcolo, possono caricare manualmente i loro prodotti su Merchant, mentre il formato XML viene solitamente utilizzato dai venditori con grandi quantità di prodotti da gestire e viene esportato direttamente dal database dell’e-commerce.

Gli sviluppatori di siti e applicazioni possono poi utilizzare una soluzione avanzata come le Google Content API for Shopping per ottenere account automatizzati, feed programmati e una gestione complessa di tassazione e spedizioni.

Quali sono gli attributi obbligatori di un feed prodotti?

Gli attributi che possiamo associare a un prodotto all’interno del feed Merchant sono molti, alcuni indispensabili, altri richiesti solo in casi specifici o per alcuni paesi e altri ancora opzionali. Vediamo i principali.

Sempre obbligatori

• id
• title
• description
• link
• image_link
• availability
• price
• shipping
• brand (tranne per film, libri e registrazioni musicali)
• gtin oppure MPN

 

Obbligatori in casi specifici

• condition (se prodotto usato o ricondizionato)
• adult (se prodotto per adulti)
• multipack (se venduto in confezioni con più di un prodotto)
• is_bundle (se parte di un pacchetto con più prodotti associati)

 

Obbligatori in caso di varianti dello stesso prodotto

• material
• pattern
• color
• gender
• age_group

 

Viene poi fortemente consigliato l’attributo google_​product_​category, che indica la categoria del prodotto, soprattutto per quanto riguarda i feed del settore abbigliamento. Google fornisce, in lingua inglese, un elenco completo degli attributi disponibili, sia obbligatori che facoltativi.

Campagne Shopping e ibride

Promuovi i tuoi prodotti con gli strumenti di advertising di Google

Una volta impostato l’account Merchant Center e caricato il feed prodotti, il passo successivo e indispensabile per ottenere risultati dalle soluzioni Google for Retail, è quello di creare e ottimizzare campagne Shopping in Google Ads per rendere visibile il proprio catalogo prodotti online.

Questa è una premessa importante, visto che Google Merchant e il feed prodotti, in quanto tali, rimangono solo degli elenchi di prodotti digitali che però gli utenti non vedranno mai, se non tramite campagne Ads (in futuro potrebbero aggiungersi altri strumenti for Retail, ma al momento l’advertising è l’unica soluzione attiva per raggiungere potenziali clienti).

Le campagne Google Shopping native sono quelle che attingono direttamente dal feed prodotti e vengono poi visualizzate all’interno del tab Shopping in Google, oppure come annunci nei risultati di ricerca (sopra, sotto o a destra) e all’interno di schede dedicate a specifiche serie di prodotti brandizzate come nel terzo esempio qui sotto. Le campagne shopping sono attivabili con obiettivo Vendita, Lead, Traffico sul Web oppure senza obiettivo specifico.

 

 

 

Oltre alle campagne Shopping vere e proprie, Google Ads permette di associare anche altre tipologie di campagne al feed prodotti caricato nel Merchant Center (attenzione, non stiamo parlando dei generici feed di dati che è possibile utilizzare in Ads, quindi fate attenzione a selezionare il feed giusto).

Abbiamo quindi la possibilità di utilizzare il nostro feed prodotti con altri tipi di campagne:

1. obiettivo “Considerazione del prodotto e del brand” - tipologia “Video - Shopping” e “Display”
2. obiettivo “Lead”, “Vendita” o “Traffico” - tipologia “Display - Standard”
3. obiettivo “Notorietà del brand e copertura” - tipologia “Display”

 

In alcuni di questi casi bisogna selezionare all’interno delle impostazioni della campagna l’opzione “Annunci dinamici” (a volte sotto “Impostazioni avanzate”), mettere la spunta su “Utilizza un feed di dati per annunci personalizzati“ e selezionare il proprio feed Merchant.

In altri casi, come le campagne Video con obiettivo “Considerazione del prodotto e del brand”, l’opzione è disponibile già nella finestra di creazione della nuova campagna.

Fortemente consigliata da Google anche una manutenzione costante del feed di dati, in modo tale da avere sempre dati aggiornati pronti per essere trasformati in campagne in modo automatico e, cosa non da poco, per evitare la spiacevole eventualità di vedersi bloccare delle campagne da Google Ads per problemi con i dati del feed di Merchant.

Manufacturer Center: il Merchant Center dedicato per i produttori

Nota a margine, in Italia ancora poco conosciuta ma comunque disponibile, è la possibilità per i proprietari di brand di attivare un proprio Manufacturer Center, una specie di Google Merchant dedicato dove i brand hanno la possibilità di fornire informazioni precise e dettagliate sui propri prodotti, aumentando le possibilità di vendita per rivenditori e utenti finali.

Anche gli annunci Shopping di terzi beneficiano delle informazioni fornite dal brand attraverso il Manufacturer Center, soprattutto quando mostrano descrizioni di prodotto poco esaustive o mancanti. In questo modo il produttore ha un maggior controllo su come la propria offerta retail venga comunicata e venduta nel panorama online.

Se sei interessato al mondo retail online, leggi anche il nostro articolo di approfondimento dedicato all’ottimizzazione prodotti su Amazon.