Perché non servono pagine social per essere sui social
di Filippo Margary, CEO di Nomesia
È indispensabile che un brand abbia la propria pagina su Facebook, Twitter, Linkedin (e compagnia cantante) per essere presente, visibile ed efficace sui social?
La mia risposta è no.
I falsi miti del social media marketing
Anni di indottrinamento - più o meno sedizioso - hanno radicato nelle aziende quattro massime apparentemente inconfutabili. Mi assumo l'impopolare compito di smentirle una per una.
- Per avere voce sui social devi (imperativo!) essere presente con la tua pagina aziendale.
Falso: la pagina corporate non è indispensabile. A volte è inutile, altre persino pericolosa. - Se non hai un numero cospicuo di fan/follower non sei nessuno.
Falso: più che di un'opportunità, si tratta di una costosa condanna ad acquistarli. - I follower comprati costituiscono una preziosa community con cui relazionarti.
Falso: la relazione con loro è sempre estremamente limitata; inoltre, solo una piccola percentuale di fan/follower visualizza nel feed i tuoi post; - Le pagine social aziendali aiutano ad aumentare vendite e fatturato.
Falso: dopo 10 anni di lavoro nel web marketing non ho ancora riscontrato chiari ritorni di investimento dalle pagine social corporate.
Chiariamo subito, non sto promuovendo un esperimento di detox digitale e nemmeno sto dicendo che l’audience social non sia importante. Il 25% del tempo che gli utenti passano online lo spendono proprio sui social: sono davvero una straordinaria occasione di visibilità per chi fa marketing.
Innanzitutto, non è corretto affermare che per arrivare agli utenti social si debba necessariamente fare relazione: c’è anche il social advertising, sempre più evoluto e performante.
Non è nemmeno vero che le corporate social pages siano l'unica via per fare relazione: puoi interagire con le community tematiche attraverso selezionati influencer di settore, siano questi star del web, blogger, youtuber o smart influencer.
Community tematiche vs community corporate
È possibile instaurare relazioni sui social tramite due differenti community:
- la community corporate, costituita dai fan/follower della pagina social aziendale;
- le community tematiche, costituite da fan/follower di blogger e youtuber di settore.
Per capire in modo intuitivo opportunità e implicazioni dei due differenti approcci, immaginiamo le relazioni sociali nel mondo analogico.
Mettiamo che hai una gran voglia di festeggiare: puoi organizzare una festa a casa tua, oppure farti invitare al party a casa di amici.
Meno fatica e più relazione: la festa del vicino è sempre la migliore
Le tue pagine social corporate sono la festa a casa tua, con tutto lo sbattimento che ne consegue per allestire, approvvigionare, imbandire, invitare. Ogni cosa deve essere perfetta. I risvolti di una festa mal riuscita sono chiari - pochi partecipanti, mood scialbo, pizzette non al top, vino che sa di tappo - e sono motivo di critica al padrone di casa. Senza dimenticare l’incubo dei mestatori imbucati (haters e competitor scorretti) venuti apposta per rovinarla. Sono questi i rischi di una strategia che, paradossalmente, ha come obiettivo il miglioramento della brand reputation e che proprio per la brand reputation presenta le trappole più insidiose.
Gli influencer sono gli amici che organizzano party e ti invitano. Puoi partecipare a tante feste e relazionarti con molte più persone rispetto a quanto avresti fatto a casa tua. Basta suonare al campanello con una bottiglia di vino e buona creanza, accorgimenti semplici e sempre efficaci. Le feste a cui partecipare sono naturalmente diverse tra loro, così come i padroni di casa. Star del web, blogger, youtuber e smart influencer: scegli tu da chi andare, in base ai tuoi obiettivi.
La relazione con l’audience social è sicuramente molto più ampia nelle community di terzi che nelle pagine corporate, nonostante queste siano “drogate” con l’acquisto di follower.
Consigli finali
Le pagine social corporate non sono un obbligo: il mio consiglio, prima di crearne una, è di valutare con lucidità pro e contro; i benefici, i rischi e l’impegno che comporta la loro gestione.
Se invece ne hai già una e, di fronte a un ROI nebuloso (per usare un eufemismo) ti stai chiedendo se sia il caso di chiuderla o abbandonarla a se stessa, la risposta è no: sarebbe controproducente.
Puoi però ripensare il tempo e le risorse che dedichi ai tuoi social, dirottando l’impegno in una strategia Content incentrata sul sito aziendale.
Fai del dominio corporate, attraverso la creazione di un online magazine, il centro di gravità di tutti contenuti aziendali realizzati per trasmettere i valori, la competenza e l’esperienza tematica del brand. La centralità dei contenuti è vitale per poterli gestire con maggiore efficacia e ottenere migliori risultati di traffico, posizionamento, visibilità e brand reputation.
Puoi affidare ai blogger la diffusione di questi contenuti tramite le attività di Digital PR, link building e passaparola online, che tanto bene fanno alla tua SEO, e lasciare ai canali social aziendali la diffusione di abstract, dando così vita a una strategia Content razionale e finalmente efficace.
Filippo Margary