L’uso dei colori nel marketing, dalla brand image ai siti internet

Parlare di colori per il mondo online significa inevitabilmente andare a toccare diverse discipline, dalla psicologia all’arte, dalla codifica informatica alla comunicazione.

Decidere quali colori utilizzare in un sito web oppure in un logo diventa quindi un’operazione dalle sfaccettature diverse, apparentemente slegate ma in realtà indispensabili per arrivare ad un risultato degno di questo nome, sia in termini di efficacia visiva che comunicativa.

• Importanza dei colori
• Il colore come biglietto da visita di brand e aziende
• La teoria del colore applicata al marketing
• Colori diversi, significati diversi
• Colori da uomo e da donna… o forse no?
• Partiamo dalle basi: perché i colori sono importanti?

 

Il ruolo fondamentale del colore in ogni creazione visiva

“Il colore ha una forza, poco studiata ma immensa, che può influenzare il corpo umano, come organismo fisico. In generale il colore è un mezzo per influenzare direttamente l’anima. Il colore è il tasto. L’occhio è il martelletto. L’anima è un pianoforte con molte corde. L’artista è la mano che, toccando questo o quel tasto, fa vibrare l’anima. È chiaro che l’armonia dei colori è fondata solo su un principio: l’efficace contatto con l’anima.”

Wassily Kandinsky, “Lo spirituale nell’arte“ - circa 1910

 

Questo breve estratto di una delle opere più teoriche e quasi filosofiche di Kandinsky, uno dei grandi maestri dell’arte contemporanea, fa emergere chiaramente quale sia il ruolo fondamentale, eppure spesso poco considerato, del colore nella creazione di un’opera d’arte e, in senso lato, di qualsiasi creazione visiva. Il testo, pur se datato, costituisce un una base culturale importante per chiunque sia attivo nel mondo della creatività, compresa quella online.

Quando ragioniamo di colori sul web e nella comunicazione, le parole di Kandinskij tornano utili nel darci il giusto approccio alla questione, partendo proprio dalla tavolozza pittorica, che oggi possiamo interpretare anche in senso digitale.

L’artista fa notare che, se si osserva una tavolozza piena di colori, avremo una duplice reazione: una più istintiva e di breve durata, puramente fisico-visiva, ovvero l’attrazione momentanea verso le caratteristiche dei colori utilizzati (vivacità, accostamenti, tonalità ecc.), mentre in seconda battuta i colori utilizzati avranno un effetto psicologico, ovvero la forza emotiva dei colori che fa vibrare l’anima al di là dei singoli colori utilizzati.

Per parlare di colori dobbiamo partire proprio dall’anima, ovvero dall’emotività sfuggente ma sempre potente che i colori possono suscitare in qualunque ambito, dall’arte fino al marketing e alla comunicazione online, sempre alla ricerca del modo migliore per trasmettere ciò che abbiamo in mente attraverso (anche) l’uso del colore.

 

Il colore come biglietto da visita di brand e aziende

L’uso dei colori è ovviamente diverso in base ai vari ambiti in cui viene utilizzato, e la psicologia dei colori nel marketing è una disciplina fondamentale per lo sviluppo dell’immagine di ogni business. I colori di un sito web, ad esempio, ricoprono un ruolo fondamentale nella percezione che ne ha l’utente; il nostro cervello, infatti, impiega pochi istanti a produrre una prima impressione di quello che vede, e il colore è quello che lo influenza di più e in modo più istintivo la nostra percezione, risuonando direttamente con la nostra personalità, i nostri ricordi e le nostre emozioni.

È infatti importante ricordare che, mediamente, il consumatore medio formula un giudizio su quello che vede nei primi 90 secondi dalla prima occhiata, e quel giudizio è fortemente influenzato proprio dal colore. Non a caso, quando gli inserzionisti trovano la giusta combinazione cromatica per le loro campagne di marketing, hanno il 90% di possibilità in più di catturare l’interesse degli utenti. Se i colori sono importanti nel retail tradizionale, negli acquisti online diventano di fatto fondamentali, in quanto gli elementi tattile e olfattivo vengono a mancare e si può fare affidamento solamente sullo stimolo visivo per attirare l’attenzione.

Lo sviluppo della brand image, offline ma soprattutto online, diventa quindi un’operazione estremamente delicata e prioritaria, con l’obiettivo di creare abbinamenti di colori unici che vengano poi universalmente associati al proprio marchio, e per farlo è necessario raggiungere la cosiddetta armocromia per riuscire a dare un messaggio coerente ed affidabile.

 

La teoria del colore applicata al marketing

Nei settori della moda e del beauty il ruolo psicologico del colore svolge da tempo un ruolo primario nella definizione dell’immagine, soprattutto femminile; abbinamenti dei colori, relazioni con le stagioni, influenza con la percezione degli altri sono tutti aspetti che vanno a confluire sotto il nome di armocromia, ovvero lo studio delle associazioni tra colori e stati d’animo, partendo dal presupposto che certe tonalità possono stimolare il nostro cervello in un senso o in un altro.

Oggi l’armocromia viene utilizzata non solo per attirare gli sguardi sulla propria persona, ma per attirare gli sguardi su prodotti e brand, in una sorta di variante cromatica del brand design. Non a caso siamo partiti dalle sempre attuali considerazioni sul colore di Kandinsky, per poi muoverci verso i nuovi orizzonti del marketing e della comunicazione, soprattutto online.

Il colore viene quindi preso in seria considerazione in ogni settore che implichi un rapporto tra utenti e brand, quindi praticamente qualsiasi attività commerciale, dal cinema alla pubblicità, dalla politica al web. Il colore è in prima linea nel:

• veicolare messaggi e valori
• impostare una brand identity
• indurre al compimento di certe azioni

 

Colori diversi, significati diversi

Nella scelta dei colori per il nostro brand o per la nostra comunicazione, dobbiamo però fare attenzione a non semplificare troppo il discorso e a pensare che ad ogni colore possa essere associata una reazione specifica.

Non esistono infatti significati cromatici universali, né tantomeno è possibile avere certezze dei loro effetti sulla percezione delle persone, perché molto dipende dalle esperienze individuali di chi guarda e dai contesti in cui vengono inseriti. Possiamo però andare a individuare delle linee guida per orientarci nell’infinita gamma dei colori a nostra disposizione.

Ad esempio, il blu è un colore che in linea di massima viene associato alla calma e alla fiducia, mentre il rosso all’energia e alla positività, ma allo stesso tempo possono veicolare anche l’uno freddezza e l’altro aggressività, tutto dipende da come vengono utilizzati e in che ambiti.

In questo senso, una recente ricerca pubblicata sulla rivista “Color Research & Application” ha mostrato come, per i nuovi brand, andare in controtendenza rispetto alle scelte cromatiche dei concorrenti sia una scelta vincente, facendo però sempre bene attenzione al target verso cui ci si rivolge e a quello che vogliamo ottenere. In parole povere, se tutti usano varianti cromatiche tendenti al blu, noi possiamo distinguerci utilizzando tonalità arancioni, ma potremmo “cascare male” esagerando e utilizzando rossi troppo accesi e aggressivi. Questa è un’ulteriore conferma del fatto che non esistono regole ma solo indirizzi, e che l’unico arbitro rimane il risultato finale.

Partendo da questi presupposti, vediamo ora i principali significati associati ai colori, con alcuni esempi di brand che li utilizzano.

 

Colori da uomo e da donna… o forse no?

La differenza di percezione cromatica tra uomini e donne è uno dei capisaldi del marketing dei colori, ovvero la ricerca del colore perfetto per compiacere (e quindi conquistare l’attenzione) di un dei due sessi.

Secondo lo studio “Biological components of sex differences in color preference”, pubblicato sulla rivista scientifica Current Biology, i due sessi hanno sviluppato abilità psicologiche diverse e questo potrebbe avere le sue radici nell’evoluzione umana, ma allo stesso tempo esiste una forte influenza indotta dall’ambiente. Per la precisione: 

“I risultati hanno dimostrato forti differenza di sesso nella prefenza dei colori, coerenti con l’evoluzione di usi comportamentali della tricromia sesso-specifici. Tuttavia, anche se queste differenze sembrano essere innate, possono anche essere state modulate da contesti culturali o esperienze individuali.”

Ritorna quindi l’importanza degli abbinamenti di colore non tanto come dogmi da seguire ma come tendenze da indagare e mettere alla prova. Alcuni colori, come ad esempio il verde e il blu, sono apprezzati da entrambi i sessi, al contrario del viola che tendenzialmente attira il sesso femminile, ma potrebbe non essere così per ogni progetto e comunicazione, richiedendo ogni volta uno studio cromatico dedicato per il nostro target di genere.

 

Lunga vita al colore

I colori accompagnano l’uomo dalla notte dei tempi e sono uno degli aspetti fondamentali della comunicazione in senso lato. In tempi recenti, lo studio dei colori è stato applicato al marketing offline e online con la volontà di trovare nuove modalità di attrazione per gli utenti-consumatori, al fine di ottenere considerazione e, ovviamente, risultati commerciali.

Nello sviluppo di un progetto, che sia un sito web oppure una brochure, ricordiamoci quindi di dare il giusto peso allo studio cromatico, affidandolo alle giuste professionalità senza improvvisare o sminuire l’importanza.