Come funziona e quanto costa il Real Time Bidding (RTB)

Il Real Time Bidding è un sistema di digital advertising innovativo con il quale è possibile acquistare traffico display sul web: molti siti internet dispongono giornalmente di spazi pubblicitari non venduti che è possibile acquistare istantaneamente e a costi contenuti.

Una campagna RTB, acronimo di Real Time Bidding – “offerta in tempo reale”, permette di partecipare a vere e proprie aste in tempo reale tramite piattaforme ottimizzate per questo tipo di attività, le cosiddette DSP o Demand Side Platform. L'obiettivo di questo potente strumento di online advertising è appunto quello di aggiudicarsi gli spazi invenduti che vengono resi disponibili ogni giorno dai vari editori.

La pianificazione, le modalità di acquisto automatizzate e di targeting in una campagna in Real Time Bidding sono subordinate a una serie di parametri ben definiti che concorrono, nel complesso, ad apportare vantaggi in termini di tempi, costi e utilizzo risorse.

Fonte: sitescout.com

Vantaggi del Real Time Bidding

Come anticipato, pianificare una campagna in Real Time Bidding comporta notevoli vantaggi, tra cui i principali sono:

• Accesso a costi inferiori rispetto a quelli di mercato, anche per siti o network di siti premium, ottimizzabili in base a parametri che vedremo in seguito.
• Opzioni di targeting avanzato per la campagna (geotargeting, dispositivi, domini, ad exchange, utente).
• Possibilità di re-targeting, ossia di raggiungere quegli utenti che hanno già mostrato interesse verso il tuo prodotto/servizio.
• Possibilità di accedere a traffico proveniente da altri network pubblicitari e non solo da Google.

Le modalità di targeting di una campagna RTB

L'utenza di riferimento di una campagna in Real Time Bidding può essere impostata secondo diversi parametri che vanno studiati con attenzione in base alle caratteristiche del target che vogliamo raggiungere. Durante questa operazione è quindi importante essere precisi, senza però essere troppo minuziosi, in quanto un'eccessiva targetizzazione può compromettere la diffusione della campagna o al contrario, come si dice in gergo, si rischia di “restringerla troppo”.

Opzioni di targeting disponibili su DSP:

• Categoria di siti dove acquistare impression.
• Domini specifici su cui acquistare impression; possono essere create whitelist di siti particolarmente performanti e sui quali sappiamo di poter intercettare il nostro target.
• Area di interesse per il targeting geografico.
• Riferimenti temporali come giorno e ora.
• Targeting per Ad-Exchange: è possibile pianificare la campagna non solo sul circuito Google, ma anche su circuiti come OpenX, Microsoft/Yahoo, Facebook Exchange Network, Rubicon, Prime Real Time ecc.
• Formato e posizione dei banner pubblicitari nella pagina, come “above the fold” o “below the fold”.
• Tipologia di browser utilizzato: Chrome, Firefox, IE e Safari.
• Sistema operativo: Android, iOS, Linux, OS X, Windows.
• Tipologia di dispositivo utilizzato dall'utente: dispositivi mobili, personal computer e tablet.
• È possibile integrare e arricchire il targeting utilizzando dati esterni o di terze parti, ovvero informazioni aggiuntive reperite da provider esterni (DMP) che permettono di “conoscere qualcosa di più” sull'utente che vogliamo intercettare, come ad esempio reddito, stato familiare, interessi oppure intenti, abitudini e comportamenti d'acquisto.

Come impostare il re-targeting su una campagna RTB

Come sperimentiamo ogni giorno anche in agenzia con le nostre campagne Search Engine Advertising, con una Demand Side Platform, ovvero una piattaforma utilizzata per creare e gestire campagne di Real Time Bidding, è possibile impostare anche campagne di re-targeting, ossia annunci che raggiungano solamente gli utenti interessati ad un determinato prodotto/servizio presentato sul proprio sito web.

Attraverso cookies e pixel di tracciamento inseriti all'interno del sito è infatti possibile identificare gli utenti che hanno visitato una pagina senza però effettuare un'azione di “conversione”, ovvero un acquisto, una richiesta di preventivo o l'adesione a newsletter e altri servizi online.

A questi potenziali clienti verranno quindi proposte nuovi banner dedicati e comunicazioni pubblicitarie sullo stesso prodotto/servizio con lo scopo di farli convertire, magari offrendo uno sconto extra o un particolare incentivo che incoraggerà l'utente a tornare sul sito abbandonato e a concludere con una conversione, come ad esempio una chiamata per un preventivo o una richiesta di informazioni.

Con il re-targeting è possibile acquistare impression o visualizzazioni altamente qualificate a costi per mille (CPM o CPT in inglese) differenti , ad esempio differenziando l'importo tra prima visualizzazione e visualizzazioni successive.

Quanto costa pianificare e gestire una campagna RTB

Con il Real time Bidding è possibile acquistare impression a prezzi inferiori anche su network e siti premium, proprio perché il sistema sfrutta gli invenduti messi a disposizione ogni giorno dagli Ad-Exchanges.

Le impression si acquistano a un CPM che varia al variare di fattori come tipologia (formati standard IAB, video o Rich Media), dimensioni e posizione dei banner pubblicitari nella pagina, tipologia dei siti pianificati, arricchimento con dati terze parti, tipologia di traffico acquistato (display o mobile).

Tramite la DSP è inoltre possibile impostare massimali sul budget giornaliero, che verrà diluito in modo omogeneo sulle 24 ore, e attribuire un CPM diverso per le impression successive alla prima per ogni singolo utente.

Inoltre, per evitare l'effetto saturazione e contenere i costi, è anche possibile impostare una soglia massima di visualizzazioni per singolo utente, ad esempio non più di 5 in una giornata, impostando un cosiddetto CAP sulle impression.

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Uno strumento pensato per il marketing online

L'efficacia e le potenzialità del Real Time Bidding per una strategia di marketing sono evidenti, con tanti vantaggi e pochi difetti. L'unica accortezza da tenere in mente è quella di controllare e modulare le campagne in base ai comportamenti degli utenti e alle proprie esigenze o possibilità.

Inserendo l'RTB in una strategia complessa, e con una buona pianificazione di base, è quindi possibile ottenere risultati commerciali notevoli a costi ridotti, sfruttando spazi pubblicitari online invenduti e andando a intercettare clientela specifica che rimane fuori dalle classiche campagne di bulk advertising.