Come fare un piano editoriale SEO per il B2B

Se state investendo nel web marketing avrete sicuramente sentito parlare dell’importanza dei contenuti, che devono essere sempre freschi ed aggiornati per attirare la curiosità dei potenziali clienti online.

In effetti un blog ben strutturato con contenuti di qualità è uno strumento di marketing davvero potente nelle mani delle aziende, in grado di aumentare tanto il posizionamento SEO quanto la brand awareness.

Ma come sviluppare in maniera organizzata un magazine online? Come realizzare una rete regolare e ben ordinata di contenuti, in grado di aumentare sistematicamente il traffico e i lead commerciali sul tuo sito web?

Scopriamolo insieme nel corso di questo articolo.

 

Cos’è e come è fatto un calendario editoriale SEO

Un calendario editoriale SEO è un documento che tiene traccia di tutti i tuoi contenuti in un unico file.

In genere viene sviluppato per dare un’organizzazione temporale, ma anche una struttura logica e tematica, agli articoli di un magazine/blog aziendale.

Tuttavia, nei casi più complessi, il documento può includere anche video correlati, podcast, post social e programmazione della newsletter relativa al contenuto. 

Esistono diversi tool per dare vita a un calendario editoriale, ma nella maggior parte dei casi un modello professionale può essere tranquillamente realizzato con Excel, che integra al suo interno tutte le funzionalità necessarie.

In alternativa, se la vostra azienda fa già uso di software di organizzazione dei flussi di lavoro come Asana o Trello, sappiate che essi includono divers che schede che ci permettono di costruire a tutti gli effetti un piano editoriale completo.

 

Da dove iniziare: la strategia SEO B2B di content marketing

Se vogliamo che i nostri contenuti risultino davvero efficaci, allora dovremo innanzitutto effettuare un’accurata strategia di SEO content marketing prima di scriverli.

Questo step può rappresentare in apparenza un rallentamento al loro sviluppo, ma risulta in realtà essenziale per garantire che i nostri articoli vengano trovati, letti ed apprezzati dagli utenti in target. Ovvero dai nostri potenziali clienti.

Prendete carta e penna e segnate con attenzione i prossimi passi.

 

1. Premessa: la funzione di un blog all’interno di una strategia web marketing B2B

La prima cosa da tenere bene in mente per individuare i contenuti di un calendario editoriale è la funzione strategica di un blog all’interno di un sito web aziendale.

Questa sezione, infatti, non svolge quasi mai un compito di vendita diretta, assumendo invece un’importanza fondamentale in termini informativi e di brand awareness.

Ne consegue che per trovare contenuti rilevanti e di qualità dovremo innanzitutto assumere il punto di vista del cliente, domandandoci  quali argomenti legati al nostro prodotto/servizio risulterebbero per lui interessanti.

Nel caso del B2B, tuttavia, l’individuazione di questi argomenti non è sempre facile né tantomeno scontata.

Se per esempio la nostra azienda si occupasse di presse idrauliche, trovare in poco tempo una serie di tematiche rilevanti per raccontare le peculiarità del nostro prodotto sarebbe tutt’altro che immediata.

Ecco perché, in primo luogo, per trovare spunti e risparmiare tempo ti suggeriamo di procedere con un’analisi dei competitors e dei trend.

 

2. Definizione degli argomenti: analisi dei competitor e dei trends

L’analisi dei trends e dei siti dei competitor è il primo step da compiere per trovare ispirazione nella definizione delle categorie di un blog.

Strumenti come Google Trends ci danno infatti una grossa mano per misurare l’interesse suscitato da determinati argomenti nel corso del tempo e nelle aree geografiche.

Nel caso del B2B, tuttavia, un buon indicatore è offerto dai competitor. Diamo quindi un’occhiata ad alcuni blog rilevanti di aziende del nostro settore, e noteremo quasi sicuramente la presenza di argomenti che ritornano.

Questi “hot topics” sono quelli su cui, con buona probabilità, dovremo insistere anche noi, magari approfondendoli o aggiornandoli agli ultimi sviluppi per offrire un contenuto più fresco.

Se a questo punto vi state chiedendo come effettuare un’analisi dettagliata e professionale del sito di un competitor, magari sfruttando a fondo i tool messi a disposizione da Google, vi suggeriamo caldamente di leggere il nostro approfondimento analizzare un sito web partendo da traffico, SEO e velocità. 

Tornando al nostro esempio delle presse idrauliche, alcuni topics per la definizione delle categorie del blog potrebbero essere a tema hi-tech (circuiti idraulici progettati per sollevare pesi elevatissimi), altri a tema normativo (norme di legge per la sicurezza delle nostre presse), altri ancora legati agli aspetti produttivi (numeri e dati che testimoniano i vantaggi in termini di produttività).

 

3. Individuazione della target audience e delle buyer personas 

Trovare un argomento centrale e svilupparlo è del tutto inutile se non si procede alla definizione della target audience e delle buyers personas.

Chi sono gli utenti tipo potenzialmente interessati ai nostri prodotti? E quali sono le loro abitudini di navigazione? Ma soprattutto, come cercano online i topic che abbiamo individuato?

Dando risposte precise a queste domande saremo in grado di delineare le così dette buyer personas, ovvero gli utenti tipo potenzialmente interessati ai nostri servizi.

Nel nostro esempio, potremmo individuare facilmente quadri aziendali in cerca di soluzioni per migliorare la produttività, responsabili della sicurezza alla ricerca di presse che rispettino le normative o anche operai specializzati desiderosi di macchine più confortevoli.

Siamo quindi pronti a scrivere il nostro contenuto, ma per farlo ci manca ancora un tassello essenziale: la keyword research.

 

4. Come scegliere le parole chiave giuste: tool ed esempi

Per scoprire come scegliere le parole chiave giuste, dovremo innanzitutto fare buon uso di strumenti professionali come ad esempio Semrush e SEOzoom.

Le suite complete di questi tool offrono una serie davvero esaustiva di opzioni e funzionalità che ci permettono di estrarre dati molto interessanti riguardo i nostri competitor.

Se da un lato conoscere ogni lato di queste piattaforme potrebbe richiedere mesi di studio, dall’altro ci sono alcuni parametri essenziali che possono essere appresi facilmente come:

• Volume di ricerca mensile (stimato): questo valore restituisce il numero di ricerche mensili stimate per una determinata parola chiave. Ricordiamo di impostare il database di ricerca per la giusta nazione (ovvero, se stiamo cercando una keyword in italiano per il mercato nostrano, impostiamo il database Italia).

• Keyword difficulty/competitività: questo indice ci mostra la competitività di una parola chiave, ed è utile per fornire un’idea di quanto sarà complicato piazzare il nostro contenuto in prima pagina. Come potete facilmente intuire, nella maggior parte dei casi un volume di ricerca mensile più alto è sintomo di un maggior interesse degli utenti, e di conseguenza di una elevata keyword difficulty.

• Parole chiave correlate: il bello di piattaforme come SEOzoom e Semrush è che non si limitano a darci dati di ogni sorta su una keyword, ma ci suggeriscono anche una serie di sinonimi e termini correlati che potrebbero risultare decisivi tanto nello sviluppo dell’argomento quanto nel posizionamento in ottica SEO. È tuttavia fondamentale ricordare che, però, che questi sono suggerimenti effettuati da un software su base statistica: il nostro occhio strategico nell’inclusione (o esclusione) di determinati termini risulta di conseguenza essenziale.

• Trend: come suggeriscono le piccole barre sotto questa voce, la colonna “trend” ci permette a colpo d’occhio di valutare l’eventuale stagionalità di una determinata parola chiave, ovvero se quella parola risulta più cercata in determinati periodi dell’anno. In presenza di una stagionalità marcata, potremmo quindi decidere di spostare la programmazione di un determinato contenuto all’interno del nostro calendario editoriale.

• Traffico reale: se la parola chiave in esame è presa da un contenuto di un competitor, questa voce ci restituisce il traffico reale generato da quella keyword per il competitor. Teniamo sempre presente che questi non sono dati ufficiali Google Analytics, ma numeri stimati da Semrush. Tuttavia queste stime ci permettono di comprendere quali keyword hanno effettivamente performato meglio per il competitor.

 

5. Search Intent e Long Tail Keyword

Ci sono altri aspetti relativi alle parole chiave che dovremo padroneggiare con estrema familiarità: stiamo parlando dei concetti di intento di ricerca e di parola chiave a coda lunga.

L’intento di ricerca identifica il bisogno latente dell’utente dietro ad una determinata ricerca.

Sebbene in alcuni casi la comprensione delle esigenze di ricerca non sia immediata, tendenzialmente possiamo individuare tre principali intenti con cui l’utente medio effettua ricerche online:

• L’intento di ricerca informativo è proprio di chi di chi cerca soluzioni, consigli e guide “come fare per” relative ad un determinato argomento. Nel caso delle presse idrauliche un esempio di keyword ad intento informativo potrebbe essere “come funzionano le presse idrauliche industriali” oppure “tipologie di presse idraluiche”.

• Nel caso della ricerca navigazionale, invece, l’utente mostra un grado maggiore di consapevolezza rispetto all’argomento, mostrando interesse in particolare per un brand (“presse idrauliche Thyssen”).

• Infine, nell’intento di ricerca transazionale troveremo un utente con estrema consapevolezza del prodotto, caratterizzato ormai da una volontà di acquisto e dunque molto vicino allo step della conversione (“presse idrauliche Thyssen rivenditori e installatori”).

L’ultimo concetto di fondamentale importanza che dovremo imparare per la keyword research è quello di parole chiave a coda lunga.

Se, infatti, potremmo farci ingolosire da parole chiave generiche con altissimi volumi di ricerca (come una semplice “pressa idraulica”), è bene ricordare che tali parole, come suggerito sopra, avranno anche una competizione elevatissima sul web.

Portare il nostro contenuto in prima pagina, quindi, sarà molto difficile.

Ed è proprio qui che vengono in nostro aiuto le parole a chiave a coda lunga.

Conoscendo infatti in maniera approfondita le nostre personas, potremmo puntare su parole chiave più specifiche e dettagliate basandoci proprio sui loro interessi. 

Una parola come “presse idrauliche prezzo incentivo piano nazionale industria 4.0”, per esempio, sarebbe perfetta per un quadro aziendale che sta valutando la sostituzione di una parte degli impianti, andando ad intercettare esattamente un suo preciso bisogno specifico.

L’idea di base dietro al concetto di parola chiave a coda lunga, in definitiva, è molto semplice: colpire con precisione, basandoci sulle reali esigenze dei potenziali clienti, ci aiuterà ad emergere con maggiore facilità nella giungla del web. 

 

6. Organizzare il calendario editoriale B2B: identificazione delle categorie

Organizzare il calendario editoriale è il prossimo step che dovremo fare per dare una struttura definita ai nostri contenuti.

Infatti dopo aver individuato i topic, trovato le personas/target audience e compreso il metodo per cercare le migliori parole chiave, possiamo procedere ad organizzare il nostro calendario individuando le principali categorie del nostro blog/magazine.

 

Creiamo quindi una lista di tutti i possibili articoli da sviluppare e dividiamoli per categorie di riferimento. Ma non limitiamoci esclusivamente a questo step: infatti, possiamo anche assegnare un autore per ogni articolo (utile per la gestione del teamwork) e soprattutto prendere nota delle principali keyword su cui puntare per ogni contenuto.

Questo passaggio in particolare è fondamentale tanto per tenere traccia delle parole da monitorare quanto per non escluderne nessuna dalla stesura del contenuto finale.

Se la nostra azienda puntasse invece su una strategia multicanale, il calendario potrebbe contenere anche altre informazioni utili come ad esempio:

• Breve video/podcast audio associato al contenuto da realizzare a supporto.

• Programmazione dei post social divisi per canale di riferimento.

• Programmazione della newsletter.

• Eventuali note aggiuntive.

Il che ci porta direttamente al prossimo punto, ovvero l’ottimizzazione efficace dei contenuti.

 

7. Come ottimizzare i contenuti per renderli più efficaci

Ottimizzare i contenuti per renderli più efficaci significa, essenzialmente, adattarli alle caratteristiche del canale su cui verranno veicolati.

In poche parole, pubblicare un articolo su un sito web non è come scrivere un saggio o anche un pezzo per un qualsiasi giornale cartaceo: esistono regole precise che vanno rispettate per massimizzare le performance del contenuto e al tempo stesso evitare le penalizzazioni.

Infatti, è passato da molti anni il tempo in cui chiunque poteva ottenere un buon posizionamento su Google riempendo un testo di parole chiave in maniera disordinata.

Con gli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo, Google è diventato più brillante soprattutto nella lettura semantica dei contenuti, aspetto che gli consente di premiare i testi di qualità così come di penalizzare quelli poveri, oggi identificati come spam.

 

Rivolgendoci a un professionista del SEO copywriting, quindi, potremo curare alcuni aspetti vitali come:

• Ottimizzazione delle keyword nei titoli: scegliere di inserire alcune parole chiave strategiche all’interno dei titoli ci permetterà di aumentare esponenzialmente le probabilità di essere trovati dagli utenti per quelle determinate keyword.

• Sviluppo dei link interni: sviluppare i link interni dal contenuto ad altre pagine del sito è una pratica utile tanto lato utente (per fornire una serie di argomenti correlati e di approfondimento) quanto lato motore di ricerca (Google sarà a tutti gli effetti “guidato e indirizzato” nel processo di lettura ed indicizzazione dei contenuti del nostro sito).

• Sviluppo dei link esterni: per un motivo diverso, anche i link esterni hanno un’elevata importanza nell’attribuzione del ranking. Infatti collegare il nostro articolo ad un altro contenuto autorevole è sinonimo di alta qualità per Google, ma attenzione: questo meccanismo funziona anche al contrario e inserire un link esterno verso una fonte di bassa qualità causerà quasi sicuramente una penalizzazione. Pertanto, è sempre buona norma effettuare almeno un’analisi veloce del sito a cui punteremo per evitare brutte sorprese.

• Ottimizzazione delle CTA: sebbene questo non sia uno step propriamente dedicato alla SEO, ma più che altro all’area UX/UI design, lo sviluppo delle Call to action risulta comunque molto importante per ottimizzare l’efficacia di un contenuto.

Infatti l’utente, dopo avere letto e apprezzato il nostro articolo, potrebbe essere invogliato a compiere ulteriori azioni per approfondire la conoscenza del nostro brand, come ad esempio leggere un articolo correlato o iscriversi alla newsletter.

Me i pulsanti e i banner cliccabili fossero piccoli, poco chiari nel messaggio o addirittura malfunzionanti, compiere questa azione potrebbe risultare un’impresa.

Ecco perché l’ottimizzazione delle CTA risulta quindi essenziale all’interno della nostra strategia.

 

8. Come massimizzare la visibilità dei tuoi contenuti

Diffondere i contenuti sui giusti canali è un altro passo fondamentale che, purtroppo, molti marketer all’interno delle aziende non fanno.

Per massimizzare l’efficacia di un contenuto sul web, infatti, non basta inserirlo all’interno di un calendario editoriale e procedere alla sua pubblicazione.

Al contrario, sarà necessario promuoverne la lettura attraverso alcune operazioni fondamentali.

Il primo step da non dimenticare è la pubblicazione sui canali social.

Tramite un semplice post, infatti, sarà possibile ottenere due benefici:

• Promuovere il traffico verso il nostro contenuto.

• Alimentare il nostro canale di riferimento rendendolo vivo e aggiornato

Dovrai fare però attenzione ad un unico, importante aspetto: trovare il social network giusto in base all’argomento del tuo contenuto.

Nel B2B in particolare risulta decisiva la capacità di rivolgersi ad un pubblico di professionisti: proporre un articolo dedicato alle normative per le presse idrauliche su un canale come Facebook, per esempio, potrebbe rivelarsi un autentico boomerang non trovando l’interesse di un pubblico generalista.

Su una piattaforma come Linkedin, invece, avremmo più probabilità di incontrare responsabili della sicurezza che apprezzerebbero il nostro contenuto, decretandone quindi il successo.

Diventa quindi fondamentale, di conseguenza, adeguare anche il tone of voice per ciascun canale.

Su Linkedin, in particolare, potremo permetterci post anche più estesi scritti in un linguaggio professionale, ma mai eccessivamente formale. Toni troppo freddi e distaccati, infatti, non sono mai funzionali al coinvolgimento dell’utente.

9. Come fare remarketing con la newsletter

L’ultimo suggerimento fondamentale che vi proponiamo per la promozione dei contenuti è quello di non sottovalutare l’importanza della newsletter.

Questo strumento di marketing, spesso posto in secondo piano nelle strategie delle aziende in quanto erroneamente ritenuto superato, è in realtà ancora oggi uno dei più efficaci quando si tratta di ottimizzare il ROI, ovvero il Return of Investment.

Infatti, il grande vantaggio della newsletter è proprio quello di rivolgersi a utenti già fidelizzati che hanno lasciato i propri dati di contatto alla nostra azienda. Questi utenti, che per definizione già conoscono la nostra realtà imprenditoriale, saranno maggiormente portati a rimanere aggiornati con le ultime novità dal nostro settore, andando così a “consumare” il nostro contenuto.

A tutti gli effetti quindi la newsletter può essere considerata come uno strumento di remarketing, ed è per questo che andremo sicuramente a integrarla all’interno del nostro calendario editoriale.

Infatti gli utenti di ritorno (con maggiore probabilità rispetto ai nuovi utenti) leggeranno il nostro articolo fino in fondo, andando così ad aumentare il tempo di permanenza medio sulla pagina.

Questo fattore, che viene interpretato da Google come un sintomo di contenuto di alta qualità, permetterà al nostro articolo di ottenere un buon punteggio di autorevolezza, aspetto che a sua volta aiuterà positivamente il posizionamento SEO.

Insomma, una newsletter curata e con le Call to Action al punto giusto può dare una spinta decisiva alla promozione dei nostri articoli.

 

Aumentare conversioni e lead commerciali con un piano editoriale SEO B2B 

Fare un piano editoriale SEO B2B è un’attività time consuming da non sottostimare.

In un primo momento sembrerà di rallentare il processo di pubblicazione, e nel caso dei calendari più complessi potrebbero anche sorgere difficoltà più importanti nella scelta delle categorie e nell’individuazione delle keyword che offrono migliori opportunità di posizionamento.

Ma seguendo le migliori best practice questo investimento di tempo sarà ampiamente ripagato: contenuti organizzati e strutturati saranno funzionali alla generazione di nuovi contatti dal web, rafforzando al tempo stesso il legame con gli utenti di ritorno.

Perciò non esitate: seguite i nostri consigli ed aumentate il traffico e i contatti commerciali con un buon piano editoriale SEO per il B2B!